La comunicación digital con el cliente, desde el momento de la reserva, abre unas posibilidades de preparación y personalización del servicio como nunca antes se había podido hacer. La comunicación PRE-STAY está ampliando el periodo del servicio del hotel, abriendo oportunidades de contacto para el marketing hotelero, adecuarse a las expectativas, generar nuevas oportunidades de venta y crear una mayor vinculación que acaba reflejándose en la reputación del hotel y en su ingreso; sin embargo es un periodo de la relación hotel-cliente aún por desarrollar. Es cierto que los grupos de distribución no se lo ponen nada fácil a los hoteles.
Es cierto que los grupos de distribución no se lo ponen nada fácil a los hoteles.
Los intermediarios inician la relación con el cliente/huésped en el momento de la reserva y buscan prolongar esa posición lo más posible, agregando propuestas de servicios del destino tras la reserva; de ahí que no cedan los datos de contacto del cliente fácilmente, y los hoteles tienen complicado comunicarse con quien ya es su cliente, si éste ha reservado vía OTA. Por otro lado hay una tendencia de arrastre en la que predomina la idea de que el negocio del hotel, de vender habitaciones, una vez realizada la reserva, se ha cumplido; y el concepto de servicio, desde ese momento, es ya sólo operativo y comienza con el check-in. Pero otra línea de pensamiento se va imponiendo:
- La etapa PRE-STAY es una fase más del servicio. El hotel tiene, gracias a la comunicación digital, la oportunidad de gestionar un nuevo periodo de relación, de forma más eficaz en términos de vinculación y de ventas. En la reserva empieza el servicio, el reto es obtener información relevante del cliente y al tiempo ofrecerle información útil en el momento adecuado con el objeto de generar más vinculación y nuevas oportunidades de venta.
- El hotel forma parte del viaje; de hecho es el “hub del destino” para el cliente (ningún otro proveedor de servicios, dentro del viaje, tiene tanta información y tantos momentos para interactuar con el visitante, como el hotel). Si a eso le añadimos la capacidad de actuar como “local” (aportándole información de actividades y eventos del destino, adecuados al perfil del cliente, exclusivos y fuera del circuito típico) le da al hotel una posición muy ventajosa respecto a agregadores genéricos, y otros jugadores del destino.
Hemos conversado con directivos de hotel (gerentes, responsables de ventas, ecommerce, marketing) y les hemos preguntado sobre sus retos de negocio en relación a la “vinculación con su cliente antes de su llegada”: cómo la favorecen, cuando la inician, y quisimos saber qué importancia le dan desde la perspectiva reputación e ingreso. Al tiempo hemos preguntado a clientes sobre sus expectativas respecto al hotel, previo a su llegada al destino.
El periodo PRE-STAY es un tiempo crucial para el marketing del hotel: es el momento más adecuado para identificar a tu cliente, y obtener información de perfil con la que luego gestionar las conversaciones con el mayor grado de automatización, de la forma más personalizada y segmentada posible.
Agradecer al cliente su reserva preguntándole si necesita cualquier servicio especial, darle recomendaciones del destino exclusivas del hotel con precios o atenciones especiales, proponer información relevante, útil, contextualizada y en el momento adecuado sobre actividades, agenda de la ciudad, eventos (de forma automática, adaptado al móvil y la itinerancia del cliente), facilitar la realización del check-in previo a la llegada, u ofrecer un canal de mensajería online hace que la comunicación PRE-STAY sea la más relevante para la vinculación con el cliente; y el resultado es su repercusión en la reputación y en el incremento del ingreso derivado de esas conversaciones (“smart upsell”). El marketing hotelero tiene, como vemos, una faceta digital que no podemos ignorar.