En una reciente visita a un hotel, reunidos con su responsable de marketing y comunicación, nos dice preocupado: “tenemos que hacer algo, hay que subir posiciones en el ranking de TripAdvisor; estamos en la posición 63, hemos consultado con ellos (TripAdvisor) y nos dicen que lo más importante es que tengamos más opiniones…”; así es como comienza la carrera del “Hotel hámster” en la noria de TripAdvisor.
Vaya por delante que a TripAdvisor no cabe más que felicitar por el éxito de su modelo de negocio dentro de la distribución hotelera; innovador y audaz en su idea inicial (comunidad de viajeros que ayudan a otros viajeros), le ha hecho convertirse en un metabuscador de referencia en el sector. En todo caso, en este post, queremos evaluar con perspectiva hotelera su propuesta de valor para los hoteles y aportar análisis para la toma de sus mejores decisiones.
Analizando el comentario del cliente (llamaremos Hotel V), que se debate en entrar en la rueda giratoria de TripAdvisor para subir posiciones en el ranking, hay que señalar que no hay solo un ranking, sino varios. En la entrada al sitio, una vez hecha la selección del destino, nos encontramos los filtros de búsqueda precedidos del siguiente prefacio “Los precios más bajos de”, un slogan que define lo que podemos esperar,
y a continuación los rankings que se proponen son:
Clasificación del viajero. Los hoteles mejor valorados en TripAdvisor según las opiniones de los viajeros; aunque no solo intervienen las valoraciones: incluye también (según TripAdvisor) la cantidad de comentarios del hotel y lo reciente. TripAdvisor no ha publicado exactamente cómo se calcula este ranking. Según ellos esta falta de transparencia se justifica porque “es como la fórmula de la Coca-Cola”.
Calidad-precio (SE MUESTRA POR DEFECTO). Alojamientos clasificados “según un algoritmo definido por TripAdvisor”: declaran que está basado en puntuaciones de viajeros, disponibilidad confirmada, precios, popularidad por reservas, ubicación y preferencias personales de cada usuario. No se informa de cómo está elaborado este orden, pero imaginamos que es proporcional a la esperanza estadística de que el usuario reserve o haga click para ese hotel.
Precio más bajo. Ver alojamientos ordenados de menor a mayor precio.
Distancia. Muestra primero los establecimientos situados más cerca del centro con disponibilidad confirmada.
En el caso del Hotel V, la posición 63 se refería al ranking de “Clasificación del viajero” (NO el de “Calidad-precio” que es el que se muestra por defecto); y quisimos investigar un poco más, analizando los datos de posición de nuestro cliente respecto a sus competidores (hoteles de similar categoría, segmento de cliente y localización dentro de la ciudad), y resultaba así:
Entonces tratamos de ver la relación entre posición y número de opiniones, y el resultado fue:
Constatamos que el ranking “Clasificación del viajero” no se correlaciona directamente con el número de opiniones, y en todo caso tendrá en cuenta las valoraciones de los clientes. Tomamos las valoraciones de cada hotel (número de opiniones Excelente, Bien, Regular, Mal, Muy mal, y les asignamos un valor, para sacar una media de calificación de cada uno de los hoteles del estudio). El resultado fue este:
La estrategia de cómo utilizar la opinión del cliente es un conflicto de conciencia continuo entre la utilidad de prescripción/reputación y la utilidad operativa (control y mejora). Si apuestas por uno de los usos en exceso, el otro queda perjudicado. Mantener un equilibrio razonable parecería lo más sensato.
Por todo ello, no creemos positivo recomendar a nuestros clientes que se lancen a la carrera continua de obtener “más opiniones” en TripAdvisor a toda costa, para conseguir una mejor posición en el ranking, porque no parece que haya una relación causa/efecto. Y si incluimos en la ecuación la variable “valoración” tampoco encontramos un patrón claro. Este pequeño análisis que hemos hecho nos dice que deben existir otras variables que puedan explicar los casos en los que teniendo más opiniones y mejor media de valoración de clientes se pueda tener una peor posición respecto a otros hoteles (que tienen menos opiniones y/o peor valoración).
Para tratar de entender y enfocar el problema, son varios los factores a tener en cuenta:
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Que no existe un solo ranking.
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Que el ranking que se muestra por defecto NO es el de “Valoración del viajero”, sino el de “Calidad-precio” (en dónde se clasifica por puntuaciones de viajeros, disponibilidad confirmada, precios, popularidad por reservas, ubicación y preferencias personales de los usuarios).
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Que el ranking “Valoración del viajero” no parece que correlacione directamente con el número de opiniones, pero tampoco por valoraciones (como hemos podido comprobar), lo que nos induce a pensar que deben existir otras variables para componer este ranking.
TripAdvisor le ofrece al Hotel V una alternativa: ser el propio TripAdvisor quien gestione los envíos de solicitud de opinión y así obtendrían más opiniones y mejor posición (relación causa/efecto que en nuestro análisis no se confirma). El hecho es que nuestro Hotel V, a punto de convertirse en “Hotel hamster” se ve forzado a entrar en la noria y ayudar a girarla para sumarse a crear, y crear, y crear el tan preciado contenido generado por el usuario, uno de los pilares del negocio. Pero, ¿qué otros efectos tendría esa decisión?, varios:
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Tu hotel estará cediendo datos personales de sus clientes a un tercero. Según la nueva Regulación General sobre Protección de Datos, tu hotel debería solicitar explícitamente permiso a sus clientes para ceder sus datos a este tercero y que éstos puedan utilizarlos comercialmente.
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Tu hotel estaría cediendo sus clientes a TripAdvisor. Una vez solicitada la opinión de tu cliente, TripAdvisor no se limita a pedir la opinión del cliente, sino que utiliza sus datos para enviarle comunicaciones recurrentes, no solo del Hotel V, sino también enviar ofertas de hoteles competidores de su misma plaza; ahora ya son “clientes” de TripAdvisor. Esto lo hemos podido comprobar directamente.
Por ello, recomendamos:
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Sopesar la utilidad operativa (control y mejora) versus la utilidad de prescripción/reputación que tiene la opinión de tu cliente. Si sólo buscas prescripción/reputación renuncias a las conversaciones directas que te dan control y oportunidad de mejora, al tiempo que entregas tus clientes al intermediario.
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Considerar los sitios en donde más te interesa incentivar a tus clientes que publiquen opiniones, y en base a ello alterna, no pongas todos tus huevos en una misma cesta. Sitios como Google Reviews están ganando importancia e influencia como prescriptor en la búsqueda de hoteles.
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Vigilar el cumplimiento del Reglamento de Protección de Datos en lo que se refiere a la opinión del cliente. Si se van a ceder a un tercero debes recabar el consentimiento explícito de tu cliente, explicando el uso que ese tercero vaya a hacer; y en este caso, según hemos podido comprobar, es un uso comercial.
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Utilizar alternativas automatizadas, cerradas, y seguras que te permitan realizar la estrategia que en cada momento creas más adecuada, protegiendo los datos de tus clientes y tu negocio.
No veo que hayais tenido en cuenta en ningún momento el tamaño del hotel. No es lo mismo un hotel de 10 habitaciones que uno de 100, en cuanto al número de opiniones. Este ratio, debe ser determinante a la hora de valorar la respuesta de los clientes.
Gracias Nieves!
Efectivamente en este análisis (ranking: Clasificación del viajero) no asignamos pesos por número de habitaciones, ya que las dudas eran muchas ¿de qué forma se asigna el peso de número de habitaciones (o propones que seasigne) en el ranking de clasificación de viajeros?. ¿no sería mejor tener en cuenta el margen de error para un nivel de confanza “X”?, es decir basarlo en la población y no en la capacidad del hotel.
Muy interesante tu aportación, esto puede dar para un segundo análisis 🙂
precisamente es la investigación que realizamos. En la misma propusimos un nuevo cálculo del índice de reputación online que sustituye al utilizado por TripAdvisor:
https://dspace.uclv.edu.cu/handle/123456789/11100
Muy interesante este estudio aunque que creó que existe un pequeño error en “Igualmente a la inversa, el Hotel V tiene mejor posición que el Hotel C, aunque éste cuente con más del doble de opiniones, y mejor puntuación (rojo)” dado que el Hotel C está en la posición 27 mientras el hotel V está en la posición 63 luego el hotel C está en MEJOR posición que el hotel V.
De todos modos está un estudio muy completo y interesante sobre este tema. En mi opinión profesional TripAdvisor se a alejado mucho de su permisa inicial y camina a pasos largos para se transformar en un OTA al 100% aprovechando la popularidad de su ranking.
Los constantes cambios del famoso algoritmo han llevado el caos y el desespero a hoteles por todo el Mundo y espero que este sector empieze a alejar se más de este portal de viajes. Como dice en el articulo, otros sites como Google My Business Reviews empieza a ganar popularidad y presenta importantes beneficios para el hotel a nível de SEO.
Para terminar en relación a su comentario, Sr.Nieves Lara, es verdad que este estudio no tiene en cuenta el tamaño del hotel pero es importante clarificar que el propio ranking de TripAdvisor incluye lado a lado todo el tipo de hoteles, sea un mega-resort ó a penas un pequeño hostel ó hospedaje.
Esta es otra de las criticas que se tiene que hacer a TripAdvisor pues no es justo tener a estos negocios “competiendo de igual para igual”.
Gracias Joao!
Tienes razón, hemos confuncido el dato del Hotel C (rojo), que está debajo, respecto al Hotel V. Corregido 🙂
Muy interesante tu aportación
El estudio es muy aproximativo y demuestra un conocimiento limitado de la materia.
Hay 2 puntos muy importantes que deberían revisar, 1 es el que ya ha comentado Nieves lara, o sea el tamaño del establecimiento.
El algoritmo de Tripadvisor es muy complejo y no toma simplemente en cuenta el numero de opiniones o la puntuación d e opiniones.
Entre los muchos factores que determinan la posición, se encuentra por ejemplo:
El numero de opiniones
Las puntuaciones de las mismas
La fecha de publicación, siendo mas importantes las recientes
El numero de habitaciones/plazas del establecimiento
Luego, os invito a leer este articulo https://www.tripadvisor.es/TripAdvisorInsights/w789 donde se explica expresamente que Tripadvisor NO utiliza las direcciones proporcionadas para “Opinion Express” (Solicitudes de opiniones a clientes por email) para otros fines.
Gracias TripAdvisor user!
Como comentamos en el post reconocemos y partimos de la premisa que mencionas: “tenemos conocimiento limitado de la materia”, y creemos que también están en esa misma situación los hoteles. Como afirmamos, el algoritmo de los rankings (Clasificación del viajero, Calidad precio) nos son transparentes, no son conocidos. Si nos centramos en el algoritmo que defines como “complejo”, indicas:
“Entre los muchos factores que determinan la posición, se encuentra por ejemplo:
El numero de opiniones
Las puntuaciones de las mismas
La fecha de publicación, siendo mas importantes las recientes
El numero de habitaciones/plazas del establecimiento”
Nos relacionas unos ejemplos entre otros “muchos factores”. ¿Qué otros factores? (asumimos que te refieres al ranking de Clasificación de Viajero). Para los factores que pones como ejemplo, ¿de qué forma se asignan los pesos de fecha de publicación y número de habitaciones? Esa, entre otra, es la información que a nuestro entender los hoteles necesitan para tomar decisiones en su esperanza o estrategia de subir posición en ese ranking.
Por otro lado te agradecemos la información que nos remites sobre “Opinion Express”, pero como afirmamos, hemos constatado que un cliente de hotel que recibe un email por el medio que mencionas, desde ese momento, recibe comunicaciones comerciales de TripAdvisor. Sin entrar en el hecho de que el cliente haya aceptado que el hotel ceda sus datos a TripAdvisor para un uso, posterior, comercial.
Te agradeceríamos ampliaras y compartieras tu conocimiento en la materia de los algoritmos de los rankings: Clasificación del viajero y Calidad precio, para ayudar a los hoteles a entender, y así, con conocimiento de causa, tomar sus mejores decisiones.
El algoritmo es, en verdad, desesperante. En dos días, obtuvimos más de 30 comentarios de 5 puntos, aún así, caímos 2 posiciones, mientras que otro hotel, que llevaba 5 días sin recibir comentarios, subió 4 puestos. Otro, subió 18 puestos con 3 comentarios! Es inverosímil y bastante descorazonador esforzarse para que un hotel, de maneras “poco transparentes” te pasen de esa manera.