5 preguntas básicas sobre Reputación Online

¿Cómo mido mi reputación?

La reputación es un concepto escurridizo (tranquilo, no vamos a teorizar sobre el tema), pero en el caso de los portales dedicados a viajes, tiene dos componentes diferenciados que influyen en el comportamiento del consumidor:

1. Las opiniones y valoraciones individuales de cada usuario, que obedecen a su percepción sobre distintos atributos del servicio.
2. Datos agregados, como el ranking en Tripadvisor o la calificación global en Booking. Una forma de “resumir” las opiniones individuales.

Los portales tienen distintas formas de mostrar la información. En muchos casos no publican su algoritmo de agregación. También varía su difusión geográfica  y por tanto, para cada mercado, los portales tienen importancia relativa distinta. Por otro lado, los portales tienen formas parecidas pero algo distintas de valorar los diferentes atributos del producto.

Como vemos, aunque algunas herramientas suministran un indice de reputación muy sofisticados y supuestamente precisos -hasta con dos decimales- la realidad es bastante más complicada (y en algún caso, poco transparente). Cuando se agrega la reputación en un solo índice agregado, se pierde información. En HOTELS quality no creemos mucho en índices agregados (ni para la “reputación” ni para los concursos de “belleza”) sino en datos concretos en las distintas dimensiones que deben ser mejorados separadamente, con atención y esfuerzo en cada una de ellas.

Pero, ¿es tan importante como nos dicen?

En la película “La red social”, Erika le reprocha a Mark Zuckerberg -“Internet se escribe en tinta”- después de haberla ofendido en su blog: Una mala opinión queda como estigma del hotel independientemente de cuándo haya pasado, por qué, cómo, o si se ajusta a la realidad.

No tanto como leemos y escuchamos casi a diario… pero quizá más de lo que nos gustaría. El fenómeno de la reputación online es masivo porque se basa en dos necesidades humanas: la necesidad de compartir y la necesidad de seguridad. Ambas están hábilmente realimentadas por los propios portales donde se amplifican las opiniones. Para el hotelero es importante prestar atención ya que la reputación influye directamente en la decisión de reserva por parte de clientes que estan activamente buscando hotel para un próximo viaje. La cercanía a la reserva inclina a pensar que tiene gran influencia.

En todo caso, puede que se esté produciendo una sobre-estimación del asunto, y se tienda a ignorar la importancia del boca a boca (offline de toda la vida). Simplemente porque no se vé, a pesar de que esas conversaciones sean más frecuentes y potencialmente más impactantes -por cercanía- que las que se mantienen por la red. Un estudio realizado por el Keller Fay Group demuestra que sólo el 7% de la comunicación boca a boca tiene lugar a través de internet.  ¿El boca a boca online representa fielmente lo que se dice offline? Es general la idea que el boca a boca online está más sesgado hacia los extremos (positivo, y, sobre todo, negativo).

A nadie le gusta que hablen mal de uno y  todos nos crecemos ante los elogios. En este sentido, para el equipo del hotel es importante el reconocimiento público para la motivación y orgullo del personal, de la gerencia y de la propiedad.

¿Cómo usan mis clientes la reputación a la hora de reservar?

Esta claro que la reputación se usa, pero como un dato más junto al precio, la localización, las fotografías, las características, las descripciones y las condiciones de la reserva y cancelación. Lo interesante es saber cómo se combinan en la mente del consumidor. Como en HOTELS quality queremos conocer el fenómeno en profundidad hemos realizado un estudio cualitativo mediante técnica de focus groups, en donde los usuarios de estos portales nos han descrito como utilizan este tipo de sitios a la hora de hacer sus reservas. Aunque hay diferencias entre usuarios y entre portales, la mayoría de las personas consultadas utiliza los comentarios individuales y datos agregados asociados con dos objetivos:

1. para un descarte de hoteles dentro del grupo de consideración.
2. para reafirmarse en la selección realizada.

Durante el proceso de compra, el cliente va reduciendo el grupo de hoteles en sucesivas etapas. En una primera etapa el usuario obtiene un grupo más o menos numeroso de consideración desde el total de hoteles en el destino. El grupo de consideración está formado por hoteles que reúnen a priori las características de localización y precio que al cliente le interesan. El grupo de consideración se compone normalmente por 5 a 10 establecimientos, típicamente ordenados por precio. En una segunda etapa –grupo de selección– se descartan aquellos que por ranking muy bajo o fotografías de baja calidad no encajan con lo que busca el cliente. En esta etapa, las opciones que tienen criterios de precio y ranking claramente inferiores a otras también se descartan. Solo se llegan a leer con detalle los comentarios (entre 5 y 10 comentarios) para los hoteles que han pasado estos filtros. Estos comentarios ayudan a reafirmar la opción seleccionada, o bien descartarla si hay algún comentario muy negativo, en cuyo caso, se pasaría a analizar con detalle la siguiente opción de la lista. En esta etapa final también influye de forma crítica las condiciones de la tarifa (especialmente cancelación) y algunos servicios del hotel (especialmente internet gratuito).

Los resultados completos del estudio que hemos realizado en España serán publicados en este blog próximamente. Es posible que haya diferencias de comportamiento con respecto a otros mercados, aunque no creemos que puedan ser muy significativas.

¿Qué es importante conseguir en reputación?

Hay que enfocarse en dos objetivos:

• Ranking Aceptable – Una posición entre los 40% mejores en el destino y
• Opiniones No Negativas Recientes – la ausencia de comentarios negativos entre los 5 primeros (en los idiomas más importantes).

Como hemos visto, el ranking puede ser un elemento de descarte si es muy bajo. No es necesario que sea el mejor del grupo de consideración. Una pequeña diferencia (por arriba o por abajo) en el ranking con otros hoteles en el grupo de consideración no va a tener una influencia decisiva en la selección. Pero si se está en la parte “baja” de la clasificación y si la diferencia de ranking es muy abultada con los otros hoteles, puede tener una influencia devastadora. En ese caso, creemos que el problema no es realmente de reputación sino de servicio. Nuestra sugerencia en este caso es que el gerente del hotel deje de mirar a Tripadvisor en la pantalla y se fije más bien en lo que ocurre en la recepción, en el restaurante o en la limpieza de las habitaciones.

El capitán John Anderton (Tom Cruise) jefe de la fuerza de policía Pre-Crimen, en la película Minority Report, facilitó alcanzar tasas de criminalidad bajísimas a la ciudad de Washington, gracias a la  capacidad de visualizar futuros crímenes. La herramienta “Pre-Reputation”® de HOTELS quality  (el sistema de feedback más avanzado del sector), es el método infalible para adelantarse a las opiniones que van a ser publicadas. Se centra en la gestión real de la reputación, en lugar de enfocarse en el control de daños.

Pero en este caso, como en otros aspectos de la gestión, más vale prevenir que curar: nuestro sistema de feedback directo, integrado con el PMS, le dará 4 veces más datos que los comentarios online sobre los fallos de servicio que debe corregir, anticipándose a lo que los clientes puedan opinar online. La mejor gestión de la reputación es la que se hace ANTES del comentario en internet. No después.

Ahora bien: irremediablemente, es casi seguro que, a pesar de dar buen servicio y tener buenos comentarios, eventualmente recibirá un comentario negativo. En ese caso lo que debe hacer es tratar de conseguir otros comentarios lo más rápidamente posible. En nuestro sistema HOTELS quality, ayudamos a los hoteles para que en estos casos, los clientes realicen valoraciones con prioridad en Internet. En estos casos, una respuesta del gerente del hotel puede ayudar, pero realmente lo que soluciona el problema es “desplazar” hacia abajo los malos comentarios incorporando otros buenos más recientes  lo antes posible.

A veces los hoteles están más obsesionados con su reputación que los propios clientes. Es necesario dar a la reputación la importancia relativa que indudablemente tiene y medir bien el tiempo y los recursos que se le asignan.

De todas las funcionalidades que me dan las herramientas de RO, ¿qué es lo realmente útil?

Probablemente menos de un 20% de las funcionalidades de una herramienta de RO, te darán todo lo que necesitas si eres una cadena pequeña o un hotel independiente.

La más importante: tener información inmediata en forma de alertas. Sabemos que el tiempo de un gerente en hotelería, especialmente en cadenas pequeñas y hoteles independientes, es muy volátil : se escapa por todos sitios. De forma que nosotros ofrecemos lo que realmente sabemos que se utiliza: alertas que avisan de los nuevos comentarios cuando se producen, y monitorización de los datos agregados en cada portal. Este servicio es el 80% del valor ( y un 20% del precio) de una herramienta sofisticada.

Otro tema es el número de sitios que se necesita monitorizar: si solo monitorizas sitios como Tripadvisor y Booking, ya estas vigilando el 80% de tus comentarios en la red. Si añades a Expedia, Trivago, ya tienes el 95% probablemente. El resto estará en sitios o agencias  predominantemente locales. Nuestra herramienta monitoriza 20 sitios en internet, que suponen en nuestros mercados el 99%. No creemos que ese 1% adicional justifique el esfuerzo -y el precio- de monitorizar 200 sitios.

Nosotros creemos que se está sobre-invirtiendo en herramientas demasiado sofisticadas para lo que se requiere y proponemos una herramienta que realiza lo que realmente necesitas.

Monitoriza los dos principales parámetros de reputación y gestiona tu reputación mediante indicadores de calidad interna: ahorrarás en promoción en los portales, en herramientas de monitorización excesivamente sofisticadas y en prozac :).