Puesta a punto de tu Feedback Directo

Recomendaciones basadas en la experiencia de nuestros clientes

En esta nota te proponemos que revises tu configuración de feedback directo para aprovechar al máximo esta potente herramienta de marketing, que va más allá del control del servicio o de ser un mero favorecedor de la reputación online.

No confundir gestión del “feedback directo” (gestión proactiva de la opinión) con la gestión de la “reputación online” (gestión reactiva de la opinión). Es cierto que ésta última, derivada del fenómeno de agregación de opiniones en comparadores y OTAs, se ha llevado en los últimos años la atención de los focos como resultado de la tormenta perfecta creada por: un negocio hotelero muy atomizado, un prescriptor que vió la oportunidad y desarrolló el concepto de negocio impecable y exitosamente, y quienes, subidos a la ola, vieron también la ocasión de crear necesidad de control de la reputación como si no hubiera mañana. De esta forma, se creó un movimiento de huida continua hacia adelante en donde lo que importa es que los hoteles no paren de publicar comentarios y sus correspondientes respuestas, a lo “Danzad, danzad malditos” (Sydney Pollack), donde la situación fuerza a los bailarines a nunca parar de bailar.

Pero volvamos al feedback directo, ya que es la génesis de la reputación online (donde se gesta lo que va a pasar luego en redes y comparadores), y es la base del vínculo futuro para la recomendación y referenciación. Aquí os proponemos ponerlo a punto.

 

Clientes “e-anonymous”

Lo primero es preguntarnos cómo está nuestro negocio en cuanto a identificación del cliente. No nos referimos al nombre y apellidos, pasaporte, habitación o tarjeta de crédito.  Se trata de la identificación electrónica, es decir, el dato que te permita comunicarte cuando lo creas conveniente y con un alcance de “TODOS tus clientes”. La recepción del hotel es un punto de atención insustituible (aunque ahora leamos que en el futuro desaparecerán, no lo creemos…), pero tiene una capacidad limitada, “per se”,  como instrumento de comunicación.

Tomando como ejemplo un hotel de 108 habitaciones, tres estrellas, de la ciudad de Madrid:

 

Hab	108
Promedio estancia	2.3
Ocupación	85%
Clientes mes	1,197

 

En una primera sesión que tuvimos con ellos, nos paramos analizar el % de clientes que pernoctaban en  su hotel vs los que tenía identificados electrónicamente, y vimos esto para un mes:

 

	% negocio por canales	clientes total	% clientes identificados	clientes identificados	clientes “e-anonymous”
Directas (telf, email, “walk-ins”, grupos)	11%	132	40%	53	79
Web hotel (motor de reservas)	8%	96	100%	96	0
OTA_Booking	42%	503	0%	0	503
OTA_Expedia	21%	251	50%	126	126
TTOO_Hotusa, Hotelbeds, VECI…	18%	216	60%	129	86
TOTAL		1,197			794	mes
					9,526	año

 

 

Creemos que este caso es un ejemplo representativo de la realidad de hotel urbano independiente. Un 80% de los clientes son e-anonymous (no tienen datos para comunicarse electrónicamente) Dejar a punto esta cuestión, es uno de los  “pilares de la inteligencia de clientes”, y determina el listón que uno pueda proponerse.  

Si el número de e-anonymous es MENOR del 40%, ¡enhorabuena! Hay área de mejora, pero es cuestión de ajustar y refinar el sistema. Probablemente lo que comentamos más adelante te da algunas claves para chequear.

Si el número de  e-anonymous es MAYOR del 40%, quizá requiera de ajustes severos, en una o ambas de estas variables:

• Operativa interna. Es la más complicada, pero la más relevante. Aunque parezca de perogrullo y muy filosófico, la concienciación/orientación del equipo sobre el valor de los datos del cliente para el negocio es fundamental. En la operativa de recepción lo mejor es tener un protocolo en el que si no tienes el email en el momento del check-in, que se active la alarma de incendios para alertar al recepcionista; si lo crees un poco aparatoso, simplemente fomenta que sea solicitado, justificando la solicitud con el envío posterior de información útil del destino, o simplemente con el argumento de mantener canal de comunicación abierto. En la operativa comercial es conveniente revisar los acuerdos con OTA’s, en donde hay distintas fórmulas según canal. Hay OTA’s que dan los datos pero “intervenidos” y de forma temporal, otras dan los datos según la forma de pago contratada, o simplemente no los dan 🙁 .
• Diálogo entre sistemas. Como en cualquier negocio varios son los sistemas de gestión que hacen que la rueda gire, y cada uno en su disciplina. El PMS es el corazón, pero hay otros que también son vitales para mantenerse con vida día a día. El motor y el channel manager son grandes “proveedores” de datos de perfil del cliente que también pueden proveer al sistema de comunicaciones/CRM de los datos necesarios para programar y automatizar comunicaciones. Tener clara la ruta más eficiente para comunicar datos es una revisión un poco técnica, pero merece la pena.

Si ya conoces tu índice de clientes identificados, siempre hay posibilidad de ajuste!, aquí te damos algunas reflexiones.

 

Mensaje efectivo

En el mensaje, fijémonos en lo primero que ven tus clientes: remitente y el asunto de tu comunicación.

Tu email remitente debe ser corporativo y no parecer promocional. Recomendamos no hacer envíos desde cuentas que parezcan genéricas como info@ o yourhotel@. Utiliza cuentas como atencioncliente@ o similares, que suenan más personalizadas. El remitente a mostrar es una oportunidad para identificarte rápidamente; simplemente el nombre del hotel, creemos que es lo más adecuado.

El asunto, definitivamente, debe motivar. Un asunto del tipo “encuesta de calidad” no va a resultar atrayente; quieres que te dé su opinión, no que cumplimente un cuestionario. El estilo de asunto con pregunta del tipo “¿Cómo fué tu estancia en nuestro hotel?”, “Gracias por tu estancia, ¿qué te pareció todo?”, son efectivas: es claro y concreto. Si lo precedes con su nombre mejor; da cercanía, reconocimiento, y a todos nos gusta escuchar/leer nuestro nombre.

Respecto al cuerpo del mensaje tiene que ser corto, simple y directo. Vuelve a poner su nombre (siempre usando [ETIQUETAS] de la base de datos), nadie se cansa de ver que es reconocido. Aquí hay palabras prohibidas como: cuestionario, formulario, encuesta, o cualquier referencia a un proceso largo o tedioso. Vete al grano: agradece su estancia, dile que para tí es importante saber cómo ha sido su experiencia y directamente proponle que te haga una evaluación rápida. Mira este ejemplo:

Asegurate que estás cubriendo el 80% de tus clientes con una configuración de idiomas adecuada a tu mix de nacionalidades, y que en caso de desconocer la nacionalidad le propondrás idioma inglés (recomendado).

Deberías estar en una tasa de respuesta de entre el 20 y 30% (sobre las comunicaciones enviadas), es un ratio al que debes aspirar.

 

El momento

¿Cuando enviar la comunicación? Si no lo haces durante la estancia, el día antes de la salida o durante el checkout (opciones muy interesantes ya que el feedback es recibido con el cliente en el hotel y hay oportunidad de reaccionar), nuestra recomendación es que lo programes para que se envíe inmediatamente después de la salida.

En el caso de envio por email, algo que puede ocurrir es que tus correos vayan a spam. Esto puede suceder si dentro del correo o en el asunto hay palabras como “gratis” u “oferta”, o una proporción de imágenes sobre texto muy alta. También puede ocurrir si no tienes habilitado el protocolo SMTP (un  estándar de internet para la transmisión de emails) que te recomendamos actives.

Son muchas las comunicaciones que recibe tu cliente, y además, probablemente entrarás en “competición” con la OTA o el TTOO, pero no por ello has de acomplejarte o sufrir por los emails que recibe tu cliente; él sabe cómo gestionar su bandeja de entrada, y si le has dado cariño, seguro que él lo considerará pertinente y te compensará con su opinión.

No descartes enviar tus comunicaciones a las direcciones de email  de clientes redirigidas por la OTA, si sus reglas son claras, y las respetas. Nuestra experiencia nos dice que las comunicaciones legítimas que haces a tus clientes llegan, y éstas se convierten, más antes que tarde, en comunicaciones directas.

No solo tienes el canal de email para recoger la opinión de tu cliente. Utilizar los canales del teléfono, significativamente superiores al email, es una buena opción para tus clientes más satisfechos/promotores. Te recomendamos utilices, en tu primera comunicación, ofrecer el registro Facebook, lo que en el caso de que el cliente lo acepte habrás abierto un canal de comunicación social muy interesante.

 

La conversación directa

Aunque decíamos que “formulario” debía ser palabra prohibida cara al cliente, lo que este sistema de comunicación te ofrece (formulario web) es algo realmente grande: recoger información de forma estructurada y analizable!; pero hay que administrarlo bien…

La tentación de querer saberlo todo, y por tanto de hacer demasiadas preguntas , es poderosa, pero hay que resistirse; esa es la primera señal del aprecio que sientes por el cliente. Te recomendamos que pongas el límite en 10 preguntas, no solo porque tu tasa de respuesta caería seriamente y el efecto final sería perjudicial, sino porque actualmente no es políticamente correcto proponer cuestionarios “sábana” que perjudican la imagen. Si no sabes por dónde recortar, aplica factores de aparición  que te alternarán preguntas con el porcentaje de aparición que hayas podido darle, aplicando un mayor índice a las preguntas que más te interesen, y por tanto que aparezcan más frecuentemente.

Ten en cuenta los dispositivos desde los que responden los clientes. Cada vez más, los mensajes son abiertos desde el móvil (según nuestros datos, la cuota de los móviles se está acercando al 50%), y en estos dispositivos, el tamaño del formulario es capital. Reduce aún más tu selección de preguntas, y define qué aspectos quieres que sean evaluados, en móvil recomendamos no más de 4 o 5 preguntas.

Recuerda que los formularios web son algo vivo, como tu negocio, y los cambios en tus servicios o el foco en tus acciones de mejora, o haber implantado nuevos ha de reflejarse también en lo que preguntas al cliente.

Suele crearse la asociación de feedback directo con la “encuesta de satisfacción de clientes” una vez prestado el servicio de alojamiento; pero el feedback directo puede ser mucho más. Quizá encaje en tu negocio recoger opiniones de un servicio en concreto, inmediatamente después de haberlo prestado. Los formularios web multipropósito: pre-checkin, special requests, restaurante, servicio de animación, registro a una promo, o el de empleados (gran olvidado…) te dan una variedad de oportunidades de recoger datos/información estructurada de forma ágil y muy eficiente.

Igualmente que para la comunicación, trata de que el formulario web sea muy claro y conciso con enunciado de preguntas cortas y asegurándote en que la redacción deja muy claro lo que el cliente evalúa. Recuerda, el NPS (Net Promoter Score) te da un índice muy revelador, el % de clientes que recomendarían tu marca para el aspecto que evalúan.

Pero, con todo ello, no te quedes sólo en el índice…, sería desperdiciar la potencia de este método. El feedback directo basado en el NPS es más un sistema de relación y vinculación que creas con tu cliente, que un índice de monitorización.  El NPS te descrema los clientes, identificándote quién puede hacer marketing de tu negocio, ¿no es fabuloso?

Realmente, el feedback directo, basado en el NPS, es una sencilla técnica de encuestación de 2 preguntas, por ejemplo:

¿Qué te pareció nuestro restaurante?

Y

¿qué destacarías?

 

Demuestra a tus clientes que no le propones un formulario web más, y activa la funcionalidad de concatenar pregunta de forma inteligente (proponer otra pregunta en función de la respuesta). Te aportará información cualitativa y darás una mejor imagen, ya que lo convertirás en una experiencia realmente dinámica y motivará continuar.

Entonces, ¿cómo responder a los clientes para fomentar que compartan su entusiasmo?, y ¿cómo actuar con aquellos que no están tan satisfechos?  Hay dos momentos en los que puedes intervenir:

• La página de confirmación. Se presenta al cliente una vez presiona el botón enviar.
• Comunicación de agradecimiento por  la opinión del cliente. Una vez recibas la alerta automática de respuesta de cliente (importante sobre todo para los clientes menos satisfechos).

Por supuesto, ambos mensajes, deben ser automatizados, discriminando tus clientes por nivel de satisfacción. Esa inteligencia has de aprovecharla: En función de la respuesta que haya dado el cliente, éste verá uno u otro mensaje en su navegador:

 

Negativas (índice 0 – 6)* Detractores, dañarán tu marca si no haces algo	Neutras (índice 7 – 8) Pasivos, de ti depende convertirlos	Positivas (índice 9 – 10) Promotores de tu marca, facilítales que se expresen
¿Qué mensaje de vinculación dar en cada caso?, ejemplo:
Hola [*nombre*], realmente, muchas gracias por tus comentarios! Experiencias como la tuya nos interesa mucho conocerla en detalle para resolverla y darte una respuesta adecuada. Si no te importa, una persona de nuestro equipo te contactará para conocer más en detalle. Recibe un saludo Dirección del Hotel	Hola [*nombre*], muchas gracias por tu respuesta. Parece que hay cosas que debemos mejorar para tu próxima estancia. Tomamos buena nota de tus valoraciones y esperamos volver a verte pronto. Recibe un saludo Dirección del Hotel	Hola [*nombre*], muchas gracias por tus comentarios; nos has alegrado el día! Sólo te pediríamos 30 segundos más para compartir tu experiencia y que así tus amigos puedan descubrir nuestro hotel. Facebook, Tripadvisor… (widgets)Recibe un saludo Dirección del Hotel
*Son categorías con índices recomendados, pero la interpretación de qué consideras neutro, negativo o positivo lo puedes ajustar a tus criterios.

En el caso de clientes promotores este momento es el más adecuado para invitarle a compartir, y aquí entra la decisión de qué red social o comparador proponer. No es una decisión como la de casarse: puedes probar durante dos o tres meses, una red social como facebook y  cambiar después proponiendo el widget de reviews de Tripadvisor. Asi podrás comprobar  su efecto y decidir  cuál es la más interesante para tu negocio.

En los casos de clientes pasivos y detractores, la comunicación posterior, una vez hayas recibido la alerta de la respuesta del cliente, es importante para la vinculación. Éste es el método más rápido y directo para convertir clientes pasivos en promotores.

MUY IMPORTANTE: en tus respuestas, sobre todo para los casos “pasivos y detractores” no hagas “copy/paste”; sabemos que con esta afirmación no es que vayamos “a la moda”, o incluso puede que nos estemos tirando piedras contra nuestro tejado… (programación y automatización de comunicaciones), pero estamos convencidos de ello: este paso no debe tratarse de forma completamente “enlatada”. Utiliza templates (recuerda, con [ETIQUETAS] de la base de datos), e incluye algo, por poco que sea, que demuestre que has leído su opinión y que su tiempo invertido en responder a tu hotel lo aprecias.

Y recuerda, el feedback directo es predictivo (al contrario que la gestión de la reputación, que es reactivo). La interpretación del feedback de los clientes, es un indicador adelantado de lo que luego vas a leer sobre tu negocio al tiempo que lo hace el resto del mundo. Si trabajas en el feedback directo, estás controlando tu reputación pública futura.

Los Promotores usualmente son menos sensibles al precio que el resto de clientes, ya que creen que reciben un buen valor de tu hotel. Al contrario, los detractores, suelen ser más sensibles al precio. Al tiempo los promotores suelen gastar más y con más frecuencia. En tus propuestas de comunicaciones posteriores éste será el segmento que mejor responderá y que más compartirá.

Los detractores son los que has de temer desde un punto de vista de reputación. Tu tasa de retención, reputación y referenciación depende de cómo gestiones este segmento.

Nos felicitamos de que hayas llegado hasta aquí (tienes toda nuestra admiración y respeto), y ya que estás interesado en el “feedback directo” te animamos a que lo practiques compartiéndonos tus pensamientos 🙂