O ponto certo de seu Feedback Direto

Recomendações baseadas na experiência de nossos clientes

Recomendamos que verifique a configuração de feedback direto para aproveitar o máximo desta potente ferramenta de marketing, que vai além do controle de serviço ou de ser um simples fornecedor de reputação online.

A gente quer diferencia “feedback direto” (gestor proativo da opinião) de “reputação online” (gestor reativo da opinião). A adição de opiniões em comparadores e OTAs é o resultado da tormenta perfeita: negócios hoteleiro muito otimizado, prescritor que viu a oportunidade e desenvolveu o conceito de negócio impecável, quem viu também a oportunidade de criar a necessidade de controle da reputação; criando então um movimento de escape contínuo para diante onde o importante é que os hotéis não parem de publicar comentários e as respostas correspondentes.

O feedback direto é o génesis da reputação online, é daqui que se decide o que vai acontecer depois nas redes e comparadores, nós recomendamos deixar ele no ponto certo.

 

Clientes “e-anonymous”

Primeiramente devemos nos perguntar como está nosso negócio em relação à identificação do cliente. Não estamos falando do nome ou sobrenome, passaporte, apartamento ou cartão de crédito. Trata-se da identificação eletrónica, ou seja, o dado que vai lhe permitir se comunicar quando achar conveniênte e com um alcance de “TODOS seus clientes”. A recepção do hotel é um ponto de atendimento indispensável (ainda que têm quem diz que no futuro irão desaparecer, não acreditamos…) mas têm uma capacidade limitada “per se”, como ferramenta de comunicação.

Pegando alguns dados do hotel de 108 quartos, tres estrelas, da cidade de Madrid:

 

Quartos	108
Permanência média	2.3
Ocupação	85%
Clientes por mês	1,197

 

Na primeira sessão que a gente teve com eles, analisamos o 1% de clientes que passavam pelo seu hotel vs os que haviam identificados eletronicamente, e notamos isto para um mês:

 

	% negócios para canais	total clientes	% clientes identificados	clientes identificados	clientes “e-anonymous”
Diretas (telf, email, “walk-ins”, grupos)	11%	132	40%	53	79
Hotel web (motor de reservas)	8%	96	100%	96	0
OTA_Booking	42%	503	0%	0	503
OTA_Expedia	21%	251	50%	126	126
TTOO_Hotusa, Hotelbeds, VECI…	18%	216	60%	129	86
TOTAL		1,197			794	mês
					9,526	ano

 

 

Acreditamos que este caso é um exemplo representativo da realidade do hotel urbano independente. O 80% dos clientes são e-anonymous (não possuem dados para ser contatados eletronicamente) deixar pronta esta questão, o que em outros sites chamam de “pilares da inteligência de clientes”, determina o listão que a gente pode se colocar.

Se o número de e-anonymous for INFERIOR ao 40%, parabéns! ainda pode melhorar, mas é questão de ajustar e refinar o sistema. Provavelmente o que vamos comentar depois vai lhe ajudar muito.

Se o número de e-anonymous for SUPERIOR ao 40%, talvez precise de ajustes drásticos, em uma ou ambas das seguintes variáveis:

• Operacional interna. É a mais complicada, mas também a mais relevante. Mesmo que pareça óbvio e filosófico, a conscientização/orientação da equipe sobre o valor dos dados do cliente para o negócio é fundamental. Na operação da recepção por exemplo, talvez seja melhor ter um protocolo, caso não consiga o email no momento do check-in seja ativado o alarme contra incêndios para alertar o recepcionista, se acha um pouco exagerado, simplesmente incentive a que seja solicitado esse dado justificando que será para envio de informações sobre o destino, ou simplesmente com o argumento de manter um canal de comunicação aberto. Na parte operacional comercial é conveniente verificar os acordos com as OTA’s, onde há distintas fórmulas segundo o canal. Existem OTA’s que fornecem os dados mas “interferidos” e de forma temporária, outras oferecem os dados segundo a forma de pagamento contratada ou simplesmente não os fornecem.
• Diálogo entre sistemas. Como em qualquer negócios, são usados vários sistemas para a gestão e fazer “girar a roda” e cada um na sua disciplina. O PMS é o coração mas têm outros que também são necessários para se manter vivo dia a dia. O motor e o channel manager são grandes “fornecedores” de dados de perfil do cliente que podem prover ao sistema de comunicações/CRM dos dados necessários para programar e automatizar comunicações. Entender a maneira mais eficiente para comunicar dados é uma revisão um pouco técnica. mas vale a pena.

Se você conhece o seu índice de clientes identificados, sempre terá possibilidade de melhorar! a seguir temos algumas reflexões.

 

Mensagem eficaz

A mensagem, vamos ver primeiramente o que vêem seus clientes: remetente e assunto da comunicação.

Seu remetente deve ser corporativo e não deve parecer como  se fosse de uma promoção. Recomendamos não fazer envíos desde contas que pareçam ser genéricas demais como info@ ou meuhotel@. Use contas tipo atendimentoaocliente@ ou parecidos, que sejam mais personalizadas. O remetente que será mostrado é uma oportunidade para ser identificado rapidamente; simplesmente o nome do hotel, acreditamos seja o mais conveniente.

O assunto definitivamente, deve incentivar. O assunto do tipo “pesquisa de qualidade” não é muito atraente; você quer a opinião do cliente, não que preencha uma pesquisa. O tipo de assunto com perguntas do tipo “Como foi sua estada?”, “agradecemos sua estada, o que achou dela?”, são efetivas: é claro e direto. Se for personalizado com o nome será ainda melhor; dá proximidade, reconhecimento, e todos nós gostamos de ouvir ou ler o nosso nome.

A respeito do corpo da mensagem, deve ser curto, simples e direto. Coloque novamente o nome (usando sempre as [TAGS] do banco de dados ), ninguém se cansa de ver que é reconhecido. Aquí existem palavras proibidas como: questionário, formulário, pesquisa, ou qualquer referência ao processo longo e tedioso. Vá ao ponto: agradeça a estada dele, diga para ele que para vocês é importante saber como foi a experiência que teve e diretamente lhe propor que preencha uma pesquisa breve, veja este exemplo:

Ao avaliar o serviço podemos mostrar outras perguntas em outra página do navegador, depois vamos falar disso.

Certifique-se que está cobrindo o 80% de seus clientes com uma configuração de idiomas apropriada ao seu grupo de nacionalidades e caso desconheça a nacionalidade poderá disponibilizar o idioma Inglês (recomendado).

Deveria ter uma taxa de resposta entre 20% e 30% (em relação às comunicações enviadas), é uma proporção à que deveria aspirar.

 

O momento

Quando propor a comunicação? Se não fizer isto durante a estada, um dia antes do checkout ou durante o checkout (opções muito interessante pois o feedback é recebido com o cliente no hotel e há oportunidade de agir no que for requerido), nossa recomendação é que faça a programação para após do checkout.

Algo que pode acontecer é que seus emails caiam no lixo eletronico. Isto pode ocorrer se dentro do conteúdo do email ou no assunto existem palavras como “gratis” ou “promoção”, ou uma quantidade de imagens sobre texto muito altas. Também pode acontecer se não tiver habilitado o protocolo SMTP (um estándar de internet para a transmissão de emails) que recomendamos habilite.

São muitas as comunicações que recebe seu cliente, e além disso, provavelmente está competindo com a OTA ou o TTOO, mas não por isso deveria se preocupar ou sofrer pelos emails que recebe seu cliente; ele sabe como gerenciar sua caixa de entrada e se foram carinhosos com ele, tenha certeza que vai considerar deixar uma opinião.

Não desconsidere enviar suas comunicações às contas de clientes filtradas pela OTA, se suas regras são claras e as respeitar, nossa experiência indica que as comunicações legítimas que fazem aos clientes chegam, e elas podem se transformar a qualquer momento, em comunicações diretas.

 

Conversação directa

Mesmo que dizemos que “formulário” deveria ser uma palavra proibida para o cliente, o que este sistema de comunicações oferece (formulários online) é algo realmente grande: coletar informações de forma estruturada e fácil de analisar! mas tem de ser bem administrada.

A tentação de querer saber, e portanto perguntar, é poderosa mas é necessário resistir; essa é a primeira medida do apreço que você sente pelo cliente. Recomendamos estabelecer um limite de 10 perguntas, não só porque sua taxa de respostas cairia gravemente e o efeito final seria prejudicial, senão porque atualmente não é politicamente correto propor questionários que prejudicam sua imagem. Se não sabe como reduzir a pesquisa, aplique o fator de aparecimento que permite mostrar perguntas com base numa porcentagem que você mesmo pode definir, aplicando um valor maior para as perguntas mais importantes.

Tenha presente os dispositivos, cada vez mais, as mensagens abertas desde o celular (segundo nossos dados, a taxa de abertura está próxima ao 50%) e nestes casos o tamanho do formulário é importante. Filtre ainda mais e defina muito bem os aspectos que deseja avaliar, em celulares recomendamos não mais de 4 ou 5 perguntas.
Lembre-se que os formulários online são algo vivo, como seu negócio e as mudanças em seus serviços, ou ter implementado outros novos tem que ser refletido no que pergunta ao cliente.

As vezes costuma se relacionar o feedback direto com a “pesquisa de satisfação de clientes” após de prestar o serviço de hospedagem; porém o feedback vai além. Talvez se encaixe em seu negócio coletar opiniões de um serviço particular, imediatamente após de ter sido utilizado. Os formulários online multi-propósito: pre-checkin, special requests, restaurante, serviço de animação, registro de uma promoção, ou de funcionários (grandemente esquecido…) lhe permitirão uma variedade de oportunidades de coletar dados/informações estruturadas de forma ágil e muito eficiente.

Assim como para a comunicação, tente fazer o formulário online claro e preciso com um enunciado de perguntas curtas, garantindo que a redação deixe claro o aspecto que o cliente irá avaliar. Lembre-se, o NPS (Net Promoter Score) lhe dá um índice muito revelador, a % de clientes que recomendam sua marca no aspecto que avaliaram.

Contudo, não fique só com o índice… seria desperdiçar a potência deste método. O feedback direto baseado no NPS é mais um sistema de relacionamento e vinculação que cria com seu cliente do que um índice de monitoramento. O NPS examina seus clientes, identificando para você quem pode fazer marketing do seu negócio,não é fantástico?

Realmente, o feedback direto baseado no NPS, é uma simples técnica de investigação de 2 perguntas, por exemplo:

O que achou do nosso restaurante?

e

o que você destacaria?

Mostre aos seus clientes que não está lhe propondo só mais um formulário online, e ative a funcionalidade de concatenar perguntas de maneira inteligente (propor outra pergunta em função da resposta). Isto vai lhe aportar informação qualitativa e dará uma melhor impressão, pois se converterá numa experiência realmente dinâmica e motivará a continuar.

Então, como responder aos clientes para incentivá-los a compartilhar sua alegria? e, como agir com aqueles que não estão satisfeitos? têm dois momentos:

• A página de despedida. Apresenta-se ao cliente assim que clicar no botão de envio.
• Comunicação depois de receber feedback do cliente. Logo após de receber um alerta de resposta do cliente (principalmente os casos menos satisfeitos).

 

Na mensagem que proponha na página de despedida a programação ajuda muito. O algoritmo discrimina a seus clientes pelo nível de satisfação e essa inteligência têm de ser aproveitada. Em função da resposta que tenha dado o cliente, ele verá uma mensagem diferente, dependendo da sua resposta na mesma aba do navegador.

 

Negativas (índice 0 – 6)*Detratores, estragarão sua marca se não fizer algo	Neutros (índice 7 – 8)Passivos, dependerá de você convertir ele	Positivas (índice 9 – 10)Entusiastas da sua marca, permita que se expressem.
Qual mensagem de vinculação quer dar em cada caso?
Olá  [*nome*], realmente agradecemos muito seus comentários! Temos interesse em conhecer mais detalhes sobre sua experiência e oferecer o atendimento apropriado. Se não se incomodar, uma pessoa da nossa equipe entrará em contato para conhecer mais detalhes. Saudações Diretoria do hotel	Olá [*nome*], muito obrigado pela sua resposta. Parece que devemos melhorar algumas coisas até sua próxima estada. Anotamos suas avaliações e esperamos revê-lo em breve. Saudações Diretoria do Hotel	Olá [*nome*], muito obrigado pelos seus comentários; alegrou o nosso dia! Só vamos lhe pedir mais 30 segundos para compartilhar sua experiência e que seus amigos possam descobrir nosso hotel. Facebook, Tripadvisor… (widgets) Saudações Diretoria do Hotel
* São categorías com índices recomendados, mas a interpretação do que é considerado neutro, negativo ou positivo podem ser ajustados ao seu critério.

No caso de clientes promotores este momento é o mais apropriado para convidá-lo a partilhar e aqui entra a decisão de qual rede social ou comparador propôr. Não é uma decisão como a de se casar, pode provar por dois ou três meses, uma rede social como facebook propondo o widget de reviews e comprovar seu efeito e assim fazer uma escolha, a que for mais interessante para seu negócio.

Nos casos de clientes passivos e detratores, a comunicação futura, uma vez tenha recebido o alerta da resposta do cliente, é importante para a vinculação. Este é o método mais rápido/direto para converter clientes passivos em promotores.

MUITO IMPORTANTE: nas suas respostas não faça o “copy/paste”; a gente sabe que com essa afirmação não é que estejamos “à moda”, ou inclusive pode ser que acabemos jogando pedras ao nosso próprio teto (programação e automatização de comunicações), mas estamos convencidos de isto: este passo não deve ser tratado de forma completamente “encapsulado”. Se você já gosta do uso de templates para responder, pelo menos, use o nome (lembre-se, com as [TAGS]) e inclua algo, mesmo que seja pouco, que demonstre que você viu a opinião e que você dá valor ao tempo investido em responder.

E não esqueca, o feedback direto é preditivo, pelo contrário que o gerenciamento da reputação, que é reativo. A interpretação do comportamento dos cliente: promotores, passivos e detratores, é um indicador adiantado do que você irá leer sobre seu negócio ao mesmo tempo que o resto do mundo. Se trabalhar no feedback direto, está a controlar sua reputação pública futura.

Os promotores usualmente são menos sensíveis ao preço que os resto dos clientes, já que acreditam que recebem um bom valor do seu hotel. Ao contrário os detratores são bem sensíveis ao preço. Ao mesmo tempo, os promotores costumam gastar mais e com maior frequência.  Em suas propostas de comunicações futuras, este será o segmento que melhor irá responder e compartilhar.

Os detratores são os que fazem ter medo desde o ponto de vista da reputação. Que sua taxa de retenção, reputação e referenciação melhore depende de como vai gerenciar este segmento.

Parabéns por ter chegado até aqui (têm toda nossa admiração e respeito), e aproveitando seu interesse no “feedback direto” incentivamos você para pôr em prática e conte para nós seus pensamentos 🙂