Parece que la venta directa retorna con fuerza a la estrategia de marketing del hotel, y la búsqueda de la vinculación con el cliente se está convirtiendo en uno de los pilares de esa estrategia: no sólo por el efecto prescriptor que se puede hacer de manera anónima, en un comparador; sino también por la capacidad que tienen de atraer nuevos clientes, de forma directa, allá donde haga la mención, en su círculo de influencia más próximo.
Coincidimos con Jonah Berger cuando afirma que se está acuñando un nuevo tipo de moneda: la “Moneda Social”, y aunque las motivaciones por compartir son casi tan antiguas como el propio hombre, es cierto que gracias a Internet se ha popularizado y magnificado el fenómeno. A todos nos encanta compartir historias y noticias que nos hacen tener mejor imagen ante los demás; y una experiencia de viaje tiene todos los ingredientes para ser compartido: es una historia, es algo excepcional y entra en el entorno de las relaciones personales.
El hotel tiene la oportunidad de estar presente en esas conversaciones, ya que se encuentra en un entorno de motivación alta por compartir: los viajes; y puede sacarle el máximo partido facilitando que esas experiencias sean publicadas a través suya.
Algunos de los hallazgos del estudio que hicimos recientemente entre ejecutivos de marketing hotelero, responsables de e-commerce y social media fue que en el “long tail” del valor de la opinión del cliente algo se mueve más allá de los grandes intermediarios que listan los hoteles, por muchas variables, entre ellas “el índice de calidad”. Ante nuestra pregunta:
¿Dónde consideras que tiene más valor la opinión de tu cliente?
Llama la atención el dato de que más del 50% de los encuestados afirman que el “boca-boca” tiene un valor “muy alto” en la futura referenciación del negocio, por encima de redes sociales o incluso algunos comparadores. Y, ¿qué porcentaje de toda la comunicación “boca-boca” tienen lugar en internet? Tenemos tendencia a sobreestimar el “boca-boca” en internet porque es más fácil de ver; pero probablemente esas conversaciones son más frecuentes fuera de internet y potencialmente más impactantes, que las que se mantienen por la red, y de eso parecen conscientes los directivos hoteleros.
Otro de los hallazgos, es el peso que la recomendación tiene dentro de la venta directa. Más del 50% de los encuestados confirman que más del 20% de las reservas directas provienen de recomendaciones de sus clientes.
¿Qué porcentaje de tu venta directa es por recomendación de clientes?
Las razones para fomentar que la opinión del cliente se publique en comparadores son obvias: visibilidad en el gran tráfico de búsquedas de alojamientos; pero quizá choca, como coste de oportunidad, con la posibilidad de fomentar que esa opinión sea compartida en el entorno más cercano/personal, el de las redes sociales.
La decisión es: aprovechar la opinión para dar visibilidad al negocio en el volumen de búsquedas de alojamiento que concentran los grandes jugadores, o apostar por que las opiniones sean compartidas en grupos de amigos (el efecto persuasivo es más alto, y conecta con la venta directa). O alternar ambas tácticas…, que también se puede hacer. En todo caso, como ha mencionado uno de los hoteleros: “No vale que yo lo diga, vale si lo dice el cliente”.
Aprovecha nuestro módulo de Feedback engine para proponer automáticamente a los clientes a compartir sus opiniones en comparadores como Tripadvisor, Trivago…, y al tiempo saca partido al módulo de Messaging centre que te permite programar, en función del momento del viaje, la comunicación de ofertas del hotel a amigos y familiares de los clientes, vinculando directamente con reservas directas al booking engine del hotel, por teléfono o a tu canal de mensajería instantánea.