Pour un hôtel indépendant ou même une petite chaîne il est impossible de gagner la bataille contre les “OTA” ou moteur de recherche. Ils s’emparent des “SEO” et “SEM” pour capter l’intégralité du trafic de recherche et ce quel que soit le site utilisé. Ainsi, le marketing d’acquisition doit être destiné à ces sources de trafic mais il n’y a pas que le “marketing de recherche” dans la vie!
Le “marketing numérique direct”, ce grand classique n’est pas un but non: c’est une stratégie! Souvent délaissé il ne semble pas avoir la même efficacité que celle du “marketing d’acquisition”. Effectivement il ne permet pas d’augmenter le taux d’occupation en instantané mais il donne un coussin de sécurité rentable, il fonctionne à moyen comme à long termes, il est également vrai qu’il nécessite, comme tout dans la vie, de l’attention et de la discipline dans la planification de la diffusion des messages, la segmentation, la gestion de la base de données, etc. Dans tous les cas la programmation et l’automatisation de cette tâche est un travail que vous faites pour le marketing direct avant que ce soit le marketing direct qui ne travaille pour vous.
La programmation de l’envoi de ces messages est déterminé par les dates du séjour et est intimement lié à cette date: avant ou après le séjour. Tout est maîtrisé: quand comment et avec quelle fréquence.
Dans le secteur de l’hôtellerie la barre de communication est devenu très haute il suffit de voir comment les “OTA” ou “méta moteur” et comparateur utilisent les communications dès la réservation et parfois même dès la recherche d’information sur l’hôtel, les services complémentaires possibles, les informations utiles (pendant le séjour, sur la destination) des propositions de visites locales, des guides pour tout savoir sur destination, des agendas d’ animations locales, ce qu’il ne faut pas manquer, location de voiture et ainsi de suite.
Et l’hôtel dans tout ça? Il fourni également un service au client! Vous avez le droit et même le devoir de communiquer directement avec VOTRE client surtout quand vous avez payé pour obtenir sa réservation. Vous devez avoir une politique claire d’investissement dans l’acquisition de chaque client, l’identification/la conversion d’un “Anonymous Guest” en un client de l’hôtel à partir de ce moment et pour toujours. Plus tôt vous identifierez votre client, plus tôt vous pourrez communiquer avec lui.
Dans les actions de marketing direct “Post séjour“ (nous avons déjà le contact du client: e-mail, SMS, profil Facebook, ou autre) le mélange stratégique peut-être important et les retours aussi. Si vous avez déjà planifié les impacts de vos messages sur le client en fonction de son “ Guest Journey”: vérifiez que chaque message planifie couvre bien l’objectif que vous vous êtes fixés:
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Type de Marketing |
Objectifs concrets |
Contenu du message |
Programmation de l’envoi |
A retenir |
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Acquisition |
Gagner de nouvelles réservation, via vos clients, sur un marché, ou sur segment. |
Communiquer auprès de vos clients et de leurs amis |
Evenements particuliers (concerts nationaux, St Valentin, etc), ou Spécifiques (anniversaires, etc.) |
Associez votre communication à une “Landing Page” et ajoutez-y un formulaire de demande de réception d’un code promotionnel par exemple. Insérer des cookies qui permettent de faire des campagnes “SEM” ultérieurement. |
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Conversion |
Générer des réservations pour une période spécifique. |
Remise pour le client et ses amis (partager) |
Evenements particuliers (concerts nationaux, St Valentin, etc), ou Spécifiques (anniversaires,etc.) |
Gérez une “Landing Page” avec un moteur de réservation et à minima vos coordonnées : N° de téléphone ou E-mail de réservation directe. |
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Visibilité/ Réputation |
Améliorer votre position dans les comparateurs d’avis, les métachercheurs et le classement des OTAs. |
Questionnaire de satisfaction |
Pendant ou Après le séjour |
Formulaire Web avec des règles de redirection pour proposer de publier l’avis sur les différents comparateurs. |
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Liens/redirection |
Générer des “rappels” basés sur un séjour précédent, offrez des conditions spéciales. |
Mentionner la date ou la période du dernier séjour
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Liés aux dates du séjour précédent et à des événements spécifiques nationaux ou locaux |
Associez votre communication à une “Landing Page” et ajoutez-y un formulaire de demande de réception d’un code promotionnel par exemple. Insérer des cookies qui permettent de faire des campagnes “SEM” ultérieurement. |
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Fidélisation |
Récompenser les séjours et proposés ont de nouveau dans des conditions premium. |
Remerciement |
Après le séjour et ce, dès le premier séjour |
Formulaire Web pour l’inscription au programme de fidélité (ou similaire). |
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Gérer la satisfaction |
Pouvoir mesurer le niveau de satisfaction des services en temps réel. Recueillir les avis qui permettent de s’améliorer. |
Questionnaire de satisfaction |
Avant et après le séjour |
Le taux de réponse est directement proportionnel au nombre de questions. Utilisez des algorithmes pour l’apparition de questions dans votre formulaire. |
Toutes les communications devraient converger vers la maximisation des revenus par client mais il ne faut pas oublier que toutes les techniques n’ont pas de retour immédiat et qu’elles n’en sont pas moins importantes pour l’entreprise.
Voici un exemple d’hôtel qui a fait une vraie campagne de post-séjour “ Mail marketing” dont le but était d’avoir un retour direct des clients pour une date précise:
Dans ce cas ce sont les réseaux sociaux qui ont été utilisés pour communiquer grâce aux données utilisateurs recueillies lors d’ouverture ou de clics sur des boutons “call to action”.
L’automatisation du marketing numérique direct est basée sur des intégrations API avec votre PMS, CRM, canal et / ou moteur de réservation. La programmation de règles dynamiques basées sur la réponse ou le comportement de l’utilisateur et l’utilisation de données d’activité pour créer des audiences segmentées de vos campagnes SEM sont des extensions qui débutent dans le marketing direct et s’enrichissent grâce à cela. Profitez de ce début d’année pour prendre la bonne résolution de reprendre en main votre communication: faites-vous un espace pour définir et programmer votre stratégie de marketing direct. Mesurez les résultats… et ce sera à votre tour de nous donner votre avis.